Nel 1939, alla vigilia dell’entrata in guerra del nostro paese, il pubblicitario e pioniere del marketing Dino Villani inventa, con l’amico Cesare Zavattini, il concorso fotografico “Cinquemila lire per un sorriso”. Il concorso sponsorizza un dentifricio, e per partecipare basta inviare una foto del proprio volto sorridente. Alle cinquemila lire in titoli di Stato si aggiungono altri ambiti doni, come una pelliccia di visone, un corredo completo, una cucina a gas, sei paia di calze di seta. Il concorso riprende nell’immediato dopoguerra col nuovo titolo “Miss Italia – La Bella Italiana” e si svolge a Stresa, sul Lago Maggiore, nelle lussuose sale del Grand Hotel des les Borromées. Nella giuria ci sono Arrigo Benedetti, Vittorio De Sica, Luchino Visconti, Cesare Zavattini, il pittore Carlo Carrà. Nell’edizione del 1947 vince Lucia Bosè, commessa di pasticceria. Lo raccontano Paolo Mieli e la storica Fiamma Lussana nell’appuntamento con "Passato e Presente". Fra le partecipanti al concorso ci sono quelle che diventeranno le più note attrici italiane degli anni Cinquanta e Sessanta come Silvana Pampanini, Gina Lollobrigida, Silvana Mangano, Eleonora Rossi Drago, Sofia Loren. Per molte ragazze, l’America dei consumi e del benessere e il cinema di Hollywood rappresentano sogni che si realizzano. Che siano casalinghe, segretarie, maestre, commesse o dattilografe, la bellezza può spalancare loro le porte della felicità e dell’indipendenza. Nell’Italia degli anni ’50 il concorso di Miss Italia accende il dibattito pubblico: il democristiano Bortolo Galletto presenta un disegno di legge che mette al bando i concorsi di bellezza, ritenuti spettacoli immorali e scandalosi. Nascono competizioni alternative: la Democrazia Cristiana promuove La Donna Ideale, il Partito Comunista premia la Stellina dell’Unità e Miss Vie Nuove. Con il miracolo economico la bellezza diventa una professione attorno a cui ruotano investimenti pubblicitari e affari, sul modello americano.